美国海外形象重塑中的国际会展项目(1953—1960)
时间:2019-07-07 15:58:31   来源: 公共外交季刊   发布:公共外交网



  工业科技最新成就在冷战期间东西两大阵营的综合实力交锋过程中,被视作最直观的“硬实力”的浓缩与精华。文化艺术繁荣被看作彰显制度先进、国家进步“软实力”的重要手段和方式。社会生活主题的会展则是美国民众日常生活“自由与丰裕”展示厨窗。这种“三位一体”的国际会展规划,是艾森豪威尔政府制衡苏联对外渗透迫切需要的利器。以“美国梦”为理想标杆和核心内涵的美国主导下的国际会展项目,主要体现为工业与科技成就、文艺与社会生活两大类型,虽说花样多、形式新,但均服从和服务于驳斥苏联夸张宣传和重塑美国海外良好形象的最高目标与准则。

  

  冷战期间的1953—1960年,艾森豪威尔政府(简称艾氏政府)热心支持国际会展,是抵消苏联夸张宣传,重塑美国文艺繁荣、工业科技发达的以“美国梦”为核心内涵的海外国家形象的双重迫切需要。对当时的美国来说,工业经济与文化艺术犹如人的左膀右臂,一个注重物质成就的获取,一个关注精神营养的丰裕,落脚点就在于普通民众的日常生活确实“自由与丰裕”,前景光明灿烂,这就是人类美好和理想的“伊甸园”生活。它们共同支撑着美国二战后确立起来的文化霸权大厦的持久稳固。

  

  艾氏政府助推国际会展的背景、动机及制度保障

  

  冷战开始后,杜鲁门政府对信息与文化项目(含国际会展)的要求还是二战期间小罗斯福政府定位的“完全而公正地展现美国图景”。直到朝鲜战争于1950年夏爆发后,杜鲁门政府才把美国外宣的重心由“完全而公正地展现美国图景”转向“强势的反共宣传”。国际会展相应也转变成为抵消苏联夸张宣传的重要方式和手段。

  

  艾氏政府任内(1953—1960年),朝鲜战争的结局从反面使得艾氏政府清醒地意识到,要想依靠单纯的军事和战争手段把苏联共产政权及其影响从地球上彻底抹掉是完全不可能的,它的存在将是长期性的;在美国内部“反共、恐共”思潮正是猖狂肆虐的“麦卡锡主义时代”,艾氏政府在“反共”问题上绝对没有胆量也不能够表现得比其前任杜鲁门政府软弱乏力。因此,在坚定“反共”的大前提下,必须进行政策性调整另出新招。同时段的苏联,随着斯大林逝世和赫鲁晓夫上台执政,在对外政策也进行了重大调整,提出了所谓的“三和一少”路线。因此,此时段美苏冷战最为鲜明的标志性事件就是众所周知的赫鲁晓夫访美和著名的“厨房辩论”事件。也就是说,美苏冷战的主战场已从过分强调和关注军事硬实力的对抗逐渐向软实力较量方向偏移。艾森豪威尔总统认为,有必要“采取即时的和富有生机活力的行动,来展示美国产品的优势和自由企业制度的文化价值”,以此来积极应对苏联发动的“文化攻势”。于是用以资助国际会展项目的“总统国际事务应急基金”于1954年设立,随即成立了跨部门行动协调委员会,具体负责落实大力度的文化外宣活动。国务院落实文化会展项目,商务部落实贸易会展项目,两大部门均接受新闻署和行动协调委员会的统筹规划。美国国会于1956年正式通过《国际文化交流和贸易会展法》,授权美国“参与海外国际会展”,宣称其目的是:“通过展现美国民族的文化主旨和内涵、进步发展和文化成就,为美国人民和其他民族过上和平而富足的生活作出自己的贡献。”还明确要求“在美国的工业产品和文化成就,以一种突出而有效的方式来展示其蕴含的自由制度品质,营造有利于支持美国政策的舆论氛围”。明确规定行动协调委员会承担跨部门协调任务,为会展项目提供总体性的政策指导,下设贸易会展委员会小组(商务部助理部长负责)和文化会展委员会小组(国务院委派代表负责)。行动协调委员会为贸易会展确定的基本目标是:“要向世界人民展示……美国在所有领域内都献身于人的尊严和自由的基本原则;是为整体人类服务的和平产品的最大供给者。”简言之,它强调的是对外要充分展现美国普通民众日常生活的鲜活事实,以及张扬和释放出美国“自由和丰裕”本质特性,用事实和证据来说话,以此来潜移默化地、无声胜有声地“影响铁幕后面的亿万人民”。行动协调委员会于1955年对文化会展项目也有着类似规定。基本目标是促进海外他国对美国文化成就的理解,并据此驳斥苏联夸张宣传,向海外民众展示美国对自身和其他民族的文化成就拥有真正兴趣。而项目任务是创设与发展新的会展项目以“强化海外他国的舆论氛围,真正理解和欣赏美国的文艺成就”,同时还要“适当关注获得美国资助的外国文化会展项目”。在总统专项基金和《国际文化交流和贸易会展法》的共同推动下,各类会展项目空前发展,其中贸易会展的表现特别活跃。截至1960年,共计约6千万人参加了美国在29个国家举办的97场贸易会展。

  

  艾氏政府力推的国际会展内容

  

  艾氏政府热衷国际会展项目,主张通过通俗易懂和普通百姓喜闻乐见的方式,从电影和汽车、校园和社区生活以及艺术作品等的独特视角宣传美国普通民众“真实”的日常生活场景。当时美国主办的海外国际会展大体可分成工业科技成就和文化艺术社会生活两大类。会展的具体主题虽说是名目繁多,形式多且有吸引力,但是均服从和服务于反击苏联夸张宣传和塑造美国海外良好形象这一最高目标和准则。

  

  工业与科技成就主题性会展的预期目的,就是要展示资本主义工业“为全人类的需要和理想提供优质的服务”和“全民分享自由企业的成果”的盛世景观。工业和科技最新成果实物展现的最大特色和优势就在于,事实胜于雄辩和“耳听为虚,眼见为实”,它使用无声的语言在广大普通受众的心理引发强烈触动,甚至是惊涛骇浪。美国于1954年在曼谷推出“自由的果实” 会展,展出造桥修路的最新设备、空调、玩具、日常品及医疗设备等现代化物品。森尼拉玛(立体电影技术)会展于1954年9月首次在叙利亚首都贸易会展上亮相,一出场就“使共产主义的展品在展会上黯然失色”。改进后的宽银幕立体电影于1958年4月底至5月初在卡萨布兰卡国际会展上亮相,16 天吸引的参观者就高达29万人次。苏联1957年人造卫星上天,并在1958年布鲁塞尔会展上展示人造地球卫星模型;美国不仅添加了“无限的太空”“鹦鹉螺号与探险家”等会展,而且还在全球范围举办5400多场个人会展以显示“美国对国际地球物理的贡献”,参观者更是高达500万人次。

  

  文艺主题会展的预期目的就是展现美国独特的文化盛景和生活方式以及其表象背后蕴藏着深厚的文化传统和道德底蕴。文艺展现的最大特色和优势就在于能够有效地穿透由于语言和政治等原因所设置的藩篱和障碍,不存在明显的国界划分,既是民族性的,又是世界性的,在广大普通受众中最能够引起心理上的触动和共鸣,拉近心理上的遥远距离。美国曾从挪威到埃塞俄比亚设22个场馆展示“美国绘画荟萃”,“美国音乐”巡回演出在印度、英国和瑞典都举办过。单以1959年为例,在拉美相继推出“芝加哥艺术家”“人类之家”“美国精神”等会展。20世纪50年代中期,“全景式地展现美国最近10年来最有价值和代表性的现代摩天大楼”,指的是在西柏林举办的“美国建筑”会展。

  

  社会生活主题会展的预期目的,就是通过刻画“自由”“丰裕”与“和谐”的家庭和社区生活,来彰显美国社会充满着蓬勃的生机与活力。日常生活展现的最大特色和优势就在于,不仅能够最大限度地规避官方夸张且有选择性的宣传带来受众的厌恶、逆反心理感受,能够接地气,可信度、接纳度较高,而且还能在广大普通型受众的心里留下最为直观、震撼及可比性强的深刻印象。因为“百闻不如一见”。“家庭镜头下的美国”会展,专职演员在“五间装修完好的洋气住房中展示普通民众在日常生活中碰到的各种场景”。埃塞俄比亚独立25周年纪念会展,美国展出的是由通用电器公司赞助的现代化厨房,它将“美国超市”和“都市梦想家庭”相融合,目的就是要充分且直观地展示技术是如何造福于民众的。新闻署推出的“变化的社区: 卡拉马祖”会展,通过展现多种族和多民族社区“社会文化与工业科技的均衡发展”,来集中表现美国社会内部发生的变革,卡拉马祖被精心刻画成“战后美国生活变化的典范”。

  

  艾氏政府于1959年在莫斯科举办美国国家会展,是当时美国在海外主办国际会展活动顶峰的标志性事件。该会展是在布克密斯特•富勒设计的具有典型现代主义风格的圆形建筑(昵称“富丽堂皇的巨蛋”)内进行的。展示内容主要有丰裕多样的美国食品、华丽的服饰和洋气摩登的住房等。在巨型宽银幕上,街道上都是快乐、丰裕的美国平头百姓;高速公路上尽是漂亮的小汽车;绿树成荫、草坪常青的校园里到处都活跃着渴求知识、穿着得体的美国青年学子。最令人关注和吸引人眼球的地方是,它明确解读“美国梦是美国人的基本信念,即美国已经意味着并且永远意味着,所有的美国人为自己和他们的子女自由地追寻更加美好的生活。美国人按照信仰的自由、表达的自由、普选权和全民教育的方式对此加以理解和践行”。该会展于1959年9月结束,共有约270万苏联民众参观。

  

  艾氏政府力推国际会展项目的成效评估及反思

  

  艾氏政府不遗余力地在海外举办国际会展,目的就是要获得海外民众对美国核心价值理念、基本社会制度以及生活方式的高度认同,甚至主动靠拢或仿效。对艾氏政府来说,国际会展在国际政治交往中的独特价值,就在于它不仅能在最大程度上“真实”、浓缩性地再现“美国生活方式”,而且能吸引超量的普通受众去观看和亲身体验。艾氏政府任内国际会展项目的落地生根和开花结果实质上是美国“自由和丰裕”社会的橱窗和展示柜,始终致力于展现造就美国社会“繁荣”与“自由”表象之后的深层次缘由,即美国内部运转正常且效果良好的政治、法律及文化传统规制下的整套制度体系架构和基本生活方式,意在证实资本主义和民主的内在关联性,寻求将美国塑造成为海外他国靠拢甚或效仿的现代公民社会典范和成功的最佳榜样,从而为其持久担当“自由世界”领袖营造牢靠的民意、心理及社会基础。从路径上来看,反击和抵消苏联夸张宣传与重塑美国海外良好形象并不完全是简单性的一体两面关系,还是正向递进性关系,抵制苏联夸张宣传的效果越好, 对于树立美国在海外的良好国家形象就越有利,反之亦然。

  

  海外国际会展确实为美国带来了积极的影响。首先,在一定程度上改进或修复了美国在海外不太好的国家形象,海外国际会展是对美国“真实” 国家形象的有力辩解。在当代美国蚀刻版画和雕塑会展上,巴西民众对美国“当代艺术体现出来的纯净、成熟和砥砺奋进的品质”感到非常震撼,这才逐渐改变其先前认为美国艺术是“幼稚、原始、伤感或缺乏原创性”的错误印象。其次,给苏联造成了文化上的明显且强大的外部压力。苏联在20世纪60年代明确拒绝美国再举办类似会展,甚至不惜取消业已达成协议的会展。这从反面能够证实,国际会展项目在美国海外文化播散过程中对苏联造成的极大外部文化压力。

  

  不可否认的是,艾氏政府热心助推的海外国际会展有其局限性。首先, 主观上艾氏政府试图将美国“自由与民主”制度为其普通民众生活创造的丰厚物质收益,和苏联共产制度下长期处于物资短缺境况的民众生活进行对比,用“铁的事实”来印证美国的核心文化理念、基本制度以及生活方式都是全世界最先进、公平、合理的,但在客观后果上却诱发了海外民众对美国“艳羡”与“愤恨”并存的心理。其次,会展与画报(含宣传画与漫画)、电影、照片、视频等大众传播媒介一样,带给广大普通型受众的是瞬间的直观感觉和强烈的视觉刺激,始终是浮在表面沉不下去的,那种印象始终处于片面、零碎、无深度的感性认知水平,无法像图书类(含纪实报道)传媒和载体那样,通过文字传递给精英型受众相对整体、系统、有深度的对于美国社会的理性认知。

  

  因此,看待和评判艾氏政府力推的海外国际会展,应承认海外国际会展的主题和内容的确是来自于美国普通民众的日常生活,很接地气,不仅能够给广大普通受众造成心理上的强烈震撼和刺激,还能留下深刻持久印象,很难对之再进行彻底颠覆和逆转。同时还应承认它的主题和内容确实又是高于美国普通民众的日常生活的,毕竟它是先经过人为信息筛选和取舍,再精心设计出来的特定场景,存在着有意粉饰和夸大美国盛世太平的图景的目的, 同时还要刻意掩盖或回避美国社会不光彩的阴暗面。


  杨建国:河南师大历史文化学院副教授,硕士生导师。


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