通过媒体外交讲好中国故事
——评《媒体外交:理论与实践》
时间:2019-06-18 13:56:58   来源: 公共外交季刊   发布:公共外交网



  媒体外交是公共外交的重要组成部分。在当前全球化日益加深、中国社会面临巨大转型的情形下,媒体外交及其所产生的政治效应对日益卷入国际社会的中国具有很强的现实意义。《媒体外交:理论与实践》(陆佳怡著,中国传媒大学出版社出版,2016年7月)一书界定了媒体外交的概念,并从传播学视角立体呈现了媒体外交的层次与传播要素构成,尝试建立媒体外交的研究框架即媒体外交的三个层次,阐明了媒体外交的四大效应,透过一个个真实、鲜活的媒体外交案例,对媒体外交研究框架进行解读,对于突破当前的公共外交和国际传播研究所面临的创新瓶颈具有一定的现实意义。

  

  当今,“西强我弱”的国际传播格局依旧存在,国际社会了解中国的愿望也愈加迫切,党和国家领导人在许多重要讲话中也多次强调了提升中国媒体的国际传播能力,中共十八大报告在对外政策部分中提出“扎实推进公共外交和人才交流”。中共十九大报告提出“推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力”。在当今这样一个全球化世界,如何“讲好中国故事,传播好中国声音”是摆在中国所有公共外交研究者面前的一个现实的问题,《媒体外交:理论与实践》一书主要分为“理论篇”和“实践篇”两部分,从理论和实践两个角度回答“媒体外交是什么”这个基本问题的同时,为媒体外交实践提供了理论性指导。

  

  媒体外交视野下的公共外交

  

  《媒体外交:理论与实践》为了阐明媒体外交是公共外交的重要组成部分,从文献研究入手,在“理论篇”率先阐明了外交(diplomacy)、秘密外交(secret diplomacy)和公开外交(open diplomacy)三个概念之间的关系,并梳理了从秘密外交到公开外交,继而发展至公共外交的历史脉络,介绍了公共外交产生的时代背景,以及2001年“9•11”事件后提出的“新公共外交范式”的本质。

  

  公开外交是相对于秘密外交而言的,两者的根本区别在于政府开展外交实践时是否让公众了解相关政策或活动的内幕,是否让公众意见卷入对外政策的制定和实施过程。在“一战”结束前期,时任美国总统的威尔逊在国会发表演说,提出了“十四点”计划,威尔逊在“十四点”计划中倡导的“公开方式”和“公众观察”,开启了外交公共化的过程,是秘密外交向公开外交过渡的转折点。第二次世界大战结束后,长达半个世纪的冷战构成了公共外交产生的国际政治背景。

  

  《媒体外交:理论与实践》通过辨析国内外较具代表性的新公共外交定义,并结合相关的社会学理论和国际关系理论,提出了新公共外交范式的三个特点:行为主体多元化对传统行为主体——国家政府构成了挑战,国家政府仍将主导新公共外交多元主体间的互动与合作;建构主义思潮是新公共外交概念提出的理论背景,经由媒体传播而实现的国家品牌建构至关重要;公众意见更为重要,新公共外交需要倾听公众的声音,呈现公众的共同利益与价值观。本书认为,新公共外交是公共外交业界和学界在面对“9•11”事件后国际政治环境的变化时,对传统公共外交实践的反思,是在新的语境下对公共外交最初定义的再发现。这其中,建构主义思潮构成了新的语境,将更多关注点指向了媒体传播,进一步论证了作为公共外交组成部分的媒体外交的重要性。

  

  媒体外交的可操作性定义

  

  近年来,学者们开始讨论媒体外交,但对于“媒体外交”的概念却没有统一的界定。《媒体外交:理论与实践》首先辨析了“媒体”“媒介”和“传媒”三个概念,并介绍了国内外学者对媒体外交概念的解读,指出了媒体外交概念的两个维度:作为媒介渠道的媒体介入并影响外交进程,以及媒体逐渐成为外交进程的参与主体和影响国际关系的行为主体。考恩和阿瑟诺在《从独白到对话,再到合作:公共外交的三个层次》一文中将公共外交划分为三个层次,即独白、对话和合作。从独白到对话、再到合作,这三者从本质上来讲是层层递进的关系。

  

  本书给“媒体外交”下了一个操作性定义,即媒体外交是指国家政府及其代表、媒体机构及其他行为主体通过国内外媒体,包括新兴媒体平台,以发布官方权威信息、就争议性问题进行对话和讨论、组织联合采访报道和国际性活动等形式,影响国际公众,进而影响外交决策。作为公共外交重要组成部分的媒体外交,直接参与国际舆论空间的塑造、修正乃至争夺过程,主要发挥信任、塑造、测试和申告作用。


  媒体外交的三个层次

  

  本书采用了个案研究法、比较研究法、框架分析法,用了大量的篇幅分析了媒体外交的三个层次,为中国媒体在现实语境下“讲好中国故事”提供了切实可行的路径。

  

  独白式媒体外交

  

  独白式媒体外交主要是指国家、政府及其代表通过本国或外国媒体, 向外国公众发布宣言、声明等官方信息,从而影响外国公众及其政府决策。与此同时,在全球传播语境下,独白式媒体外交还包括权威媒体发布社论、具有影响力的个人通过国际性媒体发表文章或观点来影响外国公众对本国的看法,从而影响政府的政策。在独白式媒体外交中,媒体主要发挥“传播渠道”的作用。《媒体外交:理论与实践》从国家形象的媒介化呈现、首脑的独白式媒体外交和其他行为主体的独白式媒体外交三个方面探讨了独白式媒体外交模式。

  

  《中国国家形象片——人物篇》是国家形象媒介化呈现的具体范例。2011年1月17日,在时任国家主席胡锦涛访美之际,《中国国家形象片—— 人物篇》在美国纽约时报广场电子屏和美国主流媒体连续播出一个月,其传播主体是中国政府,受众主体是美国公众,可以说,该片的播出是典型的独白式媒体外交。《媒体外交:理论与实践》展示了《中国国家形象片——人物篇》在全球10个国家的脑电波测试结果,并基于跨文化理论分析了该片的传播效果,本书从两个维度展现了该片的效果:来自高权利距离指数国家的公众对“智慧”视频片段的反应更为正面;高长期取向指数国家的公众对“财富”视频片段的反映更为正面。最终得出结论:产生于不同文化语境的“心理机制”影响着各国公众对于同一传播内容的不同接受程度,当国家政府主体试图采用独白式媒体外交的形式时必须了解目标国家的文化特征及其“心理机制”。

  

  中共十八大以来,国家主席习近平和国务院总理李克强频繁出访,并多次出席重大多边外交活动,首脑外交更加活跃。本书列举了2013—2014年两年间习近平主席的独白式媒体外交范例,并对范例的文本进行了词频分析, 发现“合作”“发展”“中国”“关系”和“人民”是习近平主席试图通过媒体告知国际公众的核心信息。习近平主席在独白式外交中突出了“我”这个词,意味着习主席和夫人彭丽媛旨在通过与国际公众的频繁互动,向世界传递中国积极、友善的信号,增强中国外交的亲和力。

  

  在独白式媒体外交中,具有影响力的个人也是重要的传播主体之一。本书指出,在中日钓鱼岛争端发酵的2012和2013年,陈光标先后以个人名义在国际主流大报上刊登广告,阐述了钓鱼岛属于中国的观点,旨在影响国际公众对议题的看法,进而影响其所在国家政府对此议题的态度及采取的措施。

  

  对话式媒体外交

  

  对话式媒体外交主要是指国家政府及其代表、媒体机构等通过本国或外国媒体,尤其是基于互联网技术的新兴媒体,就争议性话题展开讨论、对话甚至辩论,通过观点争鸣,实现与外国公众的对话乃至互动。媒体在其中主要扮演“传播渠道”的角色。本书介绍了媒体倡导的对话式媒体外交、基于媒体平台的对话式媒体外交以及首脑对话式媒体外交。

  

  本书以 “北京—东京论坛”和“亚洲领袖圆桌论坛”与中国国际广播电台的“国际在线”网络对话为例,介绍了媒体倡导的对话式媒体外交。

  

  在基于媒体平台的对话式媒体外交中,本书以2013年叙利亚“化武事件”为例,还原了事件发生后,国际媒体对“化武事件”报道的原貌,分析了美联社、法新社等10家较有影响力的国际媒体对此事件的相关报道量及走势,并从采用甘姆森和莫迪格里亚尼的媒体话语包裹方法,从框架元素和论证元素两个维度分析了美俄媒体对叙利亚“化武事件”的媒体框架,也探讨了美俄如何就“化武事件”展开对话。美国新闻史学者米切尔•斯蒂芬斯指出:“政府就是表演,新闻是表演的舞台。”本书认为是美国政府在诸多议题上的闪烁其词、前后矛盾导致了它在与俄方的对话式媒体外交中处于劣势。本书以“化武事件”为例,探讨了美俄总统在2013年9月10日与2013年9 月11日就该事件展开的首脑对话式媒体外交。

  

  本书特别强调,新兴媒体平台为旨在“走出去”的中国媒体和旨在“讲好中国故事,传播好中国声音”的对外传播工作提供了与国际公众对话和互动的机遇,半岛电视台和今日俄罗斯频道在美国市场凭借新型媒体平台突围的范例值得中国媒体借鉴。

  

  合作式媒体外交

  

  合作式媒体外交主要是指媒体机构、国家政府及其代表与外国媒体、其他国际机构展开合作,进行联合采访报道、在国外主流媒体刊登报道或评论、共同组织国际性活动等。其中,媒体主要发挥“传播渠道”的作用,更重要的是,媒体机构作为独立的“行为主体”与外国媒体、其他国际机构进行新闻业务合作,通过设置议程来影响国际公众,进而影响外交决策。

  

  本书以中央电视台英语新闻频道对2013年南非德班“金砖峰会”的报道为例,阐明了媒体是如何呈现行为主体之间的合作的。本书以媒体话语包裹的方法分析了2013年3月22—29日期间获得的CCTV NEWS的43个新闻文本,并归纳出了CCTV NEWS对“德班峰会”报道中所呈现的媒体框架,提炼出了三个媒体话语包裹,一是习近平主席初登多边国际舞台,强调金砖国家间以及发展中国家间的紧密联系;二是中国与南非和整个非洲大陆的合作至关重要,非洲大陆对中国寄予厚望;三是寻求国际合作和对当前世界金融体系进行有益补充的中国政府。CCTV NEWS通过此次报道向世人呈现了中国实干、低调和具有合作精神的发展中大国形象,官方话语成了建构媒体框 架的基础。

  

  在新闻业务方面,媒体适时配合外交与热点议题,为国际公众设置媒体议程以出版专刊或插页,实现合作式媒体外交。《中国日报》和中央电视台是合作式媒体外交工作做得较好的两个国内媒体。本书分析了《中国日报》和中央电视台的外交措施,值得国内其他媒体学习。

  

  《媒体外交:理论与实践》将理论与实践结合,通过大量的范例分析, 向我们展示了在国际舞台上媒体外交的作用与力量,凸显了中国媒体外交的巨大发展潜力。诚然,中国媒体在媒体外交方面的能力尚不够,但通过学者等各方人士的努力,中国媒体定能在国际舞台上为“讲好中国故事”发挥更大的作用。

  

  宫效喆:中国传媒大学广告学院硕士研究生,中国传媒大学公关舆情研究所研究员。

站内推荐

Copyright 2012 Public Diplomacy All Rights Reserved
公共外交网 版权所有 2012 网址:http://www.pdcec.com
电话:+8610-85804320 传真:+8610-85893243 邮政编码:100025
地址:中国北京朝阳区建国路78号 京ICP备18040295号-1

京公网安备 11010502034464号