新媒体时代我国的公共外交和国家形象建构

——基于新浪微博“外交小灵通”的案例分析

时间：2017-10-09 13:09:19 来源: 公共外交季刊发布：公共外交网

　　利用互联网新应用进行外交沟通，不仅在表面上已成为一种流行趋势，实际上也是媒介新技术在外交应用上的必然发展趋势。本文通过对外交部利用微博开展公共外交这一现象进行描述和分析，以期对这一新技术应用带来的外交变化进行诠释，从理论和实证两个方面探讨“微博外交”的现状及其在公共外交和国家形象建构中的积极作用，总结现有新媒体公共外交模式中的问题和不足，并提出较可行的解决方案与具体措施。
　　
　　如何通过公共外交增进彼此的了解和理解，是现代外交急需突破的一个困局，运用新媒体平台进行公共外交是目前外交的一种新发展，是影响公众的重要方式之一，也是国家形象建构和提升的全新思路。外交部公共外交办公室于2011年4月13日在新浪微博开设了“外交小灵通”微博账号，对公众及时发布重要外交活动消息，介绍中国的政策、中外关系及各国政治经济动态。本文在界定新媒体时代公共外交概念与内涵的基础上将“外交小灵通” 作为典型的研究对象，通过对微博内容及其转发评论情况、互动情况、阅读数、触达数、粉丝图谱及其文体风格特点的统计分析，勾勒出外交部利用新媒体的行为特点及其呈现出的国家形象。
　　
　　“外交小灵通”内容分析
　　
　　“外交小灵通”的简介是：“人不分内外，事无惧大小，有心则灵，有情则通，愿作您和外交之间的桥梁纽带。”由此可见，“外交小灵通”作为外交部公共外交办公室发声的媒介，代表着中国官方对各国政府及民众的立场，致力于清晰准确地表达中国政府的利益和立场，合理诠释中国的对外政策，并力图在新媒体平台发出声音、掌握主流话语权并引导舆论。
　　
　　“外交小灵通”于2011年4月13日在新浪微博试运行，并先后在人民网、腾讯开通“@外交小灵通”微博，三处发表的内容同质性很强，而在新浪微博上的内容最全，信息量最大。2011年12月12日，在由新浪微博主办的 “2011政务微博年度高峰论坛”上，“外交小灵通”实名认证信息外交部新闻司公共外交办公室正式公布，标志着“外交小灵通”从试运行进入正式运营。自开通运营到2017年2月13日，新浪微博“外交小灵通”共发表博文 13663篇，共有“通心粉”7450749人，共关注204个好友。其内容以外交新闻和外交知识为主，也穿插了外国风土人情、外交英语、领事提醒、大使演讲录、外交访谈等议题。
　　
　　下面对“外交小灵通”进行如下内容分析。
　　
　　首先，从内容分布、转发和评论情况以及互动趋势来看，“外交小灵通”内容主要以外交新闻为主，外交新闻发布数接近总发布数的30%左右；其次是外交知识、外交观点及评论、外国民俗风情和外交服务等。微博的内容与转发、评论数显著相关，公众对于外交新闻及外交访谈的热情不高，而对于一些观点性微博和突发事件的报道表现出很大的兴趣，这类内容有较高的转发量和评论量。以下是笔者利用新浪微博官方授权的数据服务提供商“微博风云”获取的“外交小灵通”的相关数据。
　　
　　

表1：“外交小灵通”相关数据

　　总体上看，“外交小灵通”每天发布的微博数量相对均衡，运营早期集中在每天8条左右，而近期的更新频率明显下降，每天的微博数量在3条左右，而微博的数量和更新频率是其影响力大小的核心要素。从转发及评论的变化趋势来看，在开通最初，微博的转发和评论数都较高，而随着时间的推移，发布的微博无论是触达数、阅读量还是转发、评论数都有明显的下降趋势。一方面，微博这种新媒体平台受微信的影响较大，用户不如几年前活跃；另一方面，“外交小灵通”并没有较好地建立起和公众的有效互动，其影响力在下降。
　　
　　其次，从国别分布和态度倾向来看，“外交小灵通”发布的内容主要围绕着国家领导人出访及参加的各种会议和活动展开，明显表现出外交活动引导其内容走向的格局，内容主要以发达国家和发展中国家以及主要国际组织为主，欠发达国家涉及较少，涉及欠发达国家的微博则主要报道我国的对外援助项目和活动。从微博内容来看，在介绍外交知识、外国风土人情、我国的外交成果等方面，“外交小灵通”的态度倾向于中立或正面，尽量表现出媒体的客观性，而在一些特定领域，尤其在和中国的立场有不一致的问题领域，如贸易争端、军备竞赛、人权等方面，其态度倾向于负面。
　　
　　再次，从内容来源及语言风格来看，“外交小灵通”主要以原创性内容为主，转发性内容为辅，尤其是外交新闻、外交知识、大使演讲、外交访谈等方面，基本都是原创的内容，这主要源于“外交小灵通”具有得天独厚的优势，可以接触到最新最全的外交信息，也是因为外交事务较为复杂且意义重大，信息的发布需要字斟酌句，原创性的信息是为必须。而转发的微博主要来源于国内的几大新闻机构，如人民网、新华网、中国之声等官方媒体。“外交小灵通”也转载了一些国际组织如联合国的微博，这主要是和联合国官方微博进行互动的结果。“外交小灵通”的语言风格则明显表现出“双重人格”的特点，在报道外交新闻、外交活动等较为严肃的事务时，语言风格正式而严谨；而在发布互动信息、“早午安微博”以及一些事务性提醒时，则大量使用了网络热词、表情符号和各种语气词，风格轻松幽默。虽然2012年6月3日发布的招聘信息因语言极符合网络流行模式而引起了民众和媒体的极大关注，转发数超过了6700百条，但轻松幽默的语言风格只是“外交小灵通”顺应网络发展趋势而在合适的时间恰当使用的点睛之笔，并非主流，正式的语言风格仍然占主导。
　　
　　最后，从发布终端模式来看，“外交小灵通”发布的微博中绝大部分发自新浪微博网页版，较少部分是用移动终端发布的；总体来看，依靠传统网页发布的微博，事后的陈述性表达居多，现场及时反馈尚属点缀。可见，“外交小灵通”虽然借助的是新媒体，但传统的程序化发布议程仍占主导，这主要是外交事务有很强的计划性，一些稿件早已拟定好，而需要原创的稿件则需要斟酌用词及表达方式，因而更适合用网页版发布，但这不符合移动互联网如火如荼发展的趋势。
　　
　　“外交小灵通”的核心特色
　　
　　一是在传播方式上体现了即时性、互动性和宣传性共存的特点。在传播途径上，相对于传统媒体不能体现“沟通与反馈”的第一时间性及多元性，以微博为代表的新媒体具有先天的优势。在技术层面上，微博更趋近人类信息传播的4A情境，其传播的内容能在第一时间到达特定受众，整个传播过程贯穿着参与和互动。虽说“外交小灵通”也拥有这些特色和优势，然而在具体的运营过程中，因其身份限制和一直以来的惯性使然，“外交小灵通”所发布的内容还存在很强的宣传色彩，更倾向于强调我国的外交成果，渲染各种外事活动的庄严肃穆和神圣，传播手段仍重告知而轻认同，大量内容采用传统官媒的内容，甚至直接通过超级链接将读者导向官媒，这种传播手段没有将新媒体的优势充分发挥出来。
　　
　　二是内容主要以原创性的新闻报道和活动介绍为主，互动性、软性的内容较欠缺。基于新媒体的特性，“外交小灵通”能在第一时间发布中外关系的重要事件以及中国的外交政策主张，是公众了解外交、外事活动的重要信息源之一。依托外交部的资源优势，“外交小灵通”可以发布许多独家的外交新闻及花絮，但过分倚重这种新闻报道式的内容反而降低了“外交小灵通”自身的特色，不利于和粉丝之间建立高黏性的互动关系，而高黏性互动才能从根本上改善传统官媒信息传播“传而不受”听而不闻”的情况。
　　
　　三是粉丝的绝对数量较大，但活跃粉丝较少，影响力有待提升。评估微博的效果，最简单易行的方法是统计粉丝数量以及粉丝行为。以下仍然是来自“微博风云”的一组数据。
　　

表2：“外交小灵通”粉丝数据

　　这组数据表明“外交小灵通”有较宽的传播广度和影响范围，信息的到达率比较高，但相对的关注率和活跃度仍然偏低。从其粉丝行为来考察，外交小灵通的表现差强人意，0.001%的互动率折损了“外交小灵通”传播信息的有效性和吸引力，更不利于达成塑造国家形象的目标。
　　
　　四是不仅有媒体功能还有问题解决功能。从本质上来看，外交小灵通是运用新媒体技术平台发布官方消息的媒体，力图最大限度地实现其传播的价值和目标。然而，微博还具有私信和“@”的功能，普通民众可以通过 “@”或发私信给“外交小灵通”直接和外交部公共外交办公室取得联系，或咨询问题，或表达观点，或寻求帮助。通过“外交小灵通”，很多人也获得了来自外交部及各地大使馆和领事馆的帮助。比如，影星刘涛发微博并@ 了北欧旅游局、丹麦驻华大使馆、“外交小灵通”等相关部门的官方微博求助，声称自己在丹麦遭窃，整个保险箱被偷走，内有价值高达400万元的财物，微博发出后，立刻引起网友关注，问题得到了及时解决。
　　
　　问题总结和理论分析
　　
　　作为外交部开设的官方微博，“外交小灵通”的运营情况体现了我国在新媒体平台上开展公共外交的意愿和能力，但它还存在以下问题。
　　
　　一是“外交小灵通”想要通过新媒体平台塑造具有亲和力的服务型政府和负责任的大国形象，但在意图转变形象的过程中其能力表现不足。一方面，其运营团体受到路径依赖的限制，在惯性的作用下，传播路径仍然偏好外宣性较强的正式硬新闻，而不善于发布形式多样、内容活泼的软文，更不善于组织线下互动、发动人际传播；另一方面，其运营团队还未能真正熟悉移动互联网时代新媒体传播的实质和有效方法。在移动互联网时代，媒体之间的竞争异常激烈，其竞争的实质是靠吸引力争夺公众的时间和注意力，在众多的传统媒体、自媒体、博主、微信公众号中要争夺到用户非常有限的时间和注意力是极富挑战性的。
　　
　　二是外交小灵通有较强的意愿和公众互动，希望能及时回应网友对于很多突发性事件的意见和质疑，但新媒体时代的公共外交更考验如何在公众获取信息的需求和发布消息的风险之间达到平衡。对于“外交小灵通”来说，及时发布所有消息并和粉丝进行大量互动，不仅能更准确全面地表明自己的立场，也能第一时间全面清晰地解释本国的政策，但外交涉及的事项并不能完全做到及时毫无保留地披露，这也极大地考验“外交小灵通”运营团队的智慧，如何能既调动粉丝的积极性，合理互动，又不违反外交原则？
　　
　　三是外交事务最能引爆热点话题，但网络议题生成的自发性、意见汇聚的即时性和意见表达的失范性，都是新媒体环境下公共外交必须考虑的因素。这也是“外交小灵通”倾向于正式新闻报道和活动描述的客观原因之一，大量软性新闻和观点立场的表达极易引起各种论争，当大量网络意见蜂拥而至时，“外交小灵通”也面临抉择的困境。新媒体中，舆论形成速度快、民粹性强、不同意见多，要求管理者对舆情变化要有很强的敏感度和判断力，及时做出准确回应十分必要，但外交事宜涉及国家利益与国际形象，国际形势风云变幻，即便决策者也一时难以准确洞察事态变化。因此，何时发出回应、做出何等回应，都需要仔细斟酌，但这种折中的做法会减损“外交小灵通”作为新媒体传播途径的价值，不利于传播目标的实现。
　　
　　新媒体条件下的公共外交可以最大限度地发挥其传播和动员能力去影响国内外公众的态度，塑造良好的国家形象，但公共外交不是“万能药”，良好的国家形象要以客观的国际实际情况为依托。国家形象的构建既要有国家 “实体形象”实质性提升的“基石”，也要有良好的媒介作为“桥梁”。对外交而言，在塑造良好“实体形象”的基础上，转变相关策略，在国际上求同存异、达成共识，以高明的手段提升国家的“媒体形象”，是最可行的道路，在这方面，新媒体在未来一定大有可为，经过改造后的“外交小灵通” 也还有极大的潜能可以挖掘。
　　
　　那朝英：河南师范大学政治与公共管理学院讲师，中国人民大学国际关系学院博士。