百亿级的传播 将如何影响中国公益?
时间:2018-03-04 13:57:49   来源:   发布:公共外交网

  得益于明星公益的推动,中国的公益慈善事业正在受到更多公众的关注,大有走出公益小圈子之势。

  

  2018新年伊始,中国公益指数联合微公益、微博数据中心发布了《中国公益指数2017年度数据报告》(下称《报告》)。数据显示,2017年明星公益微博年度总阅读量超过243亿,流量明星成为重要的公益内容传播渠道。

  

  事实上,过去几年,基于网友对明星名人和热点事件的关注,微博通过社交网络将公益机构、主流媒体、明星名人和普通民众连接起来,让公益慈善信息突破公益圈,吸引微博平台网友的持续关注。

  

  这种基于公益机构的优质公益内容,并借助明星名人、主流媒体、跨界KOL的社会影响力向公众传递公益慈善信息的传播模式被认为是“OKU模式”(Organization+KOL+User)。而根据《报告》数据显示,在OKU传播模式的带动下,一个跨界公益生态正在形成。

  

  百亿级别的公益传播

  

  《报告》显示,2017年,微博阅读量超百万的公益话题达到2604个,年度公益话题新增总阅读量超过368亿。以阅读量为排名基础而产生的十大公益项目最低的阅读量也接近2亿。

  

  具体到不同的发布主体,2017年,公益蓝V取得了超过77亿的阅读量。排名前十的公益蓝V阅读量均超过了1.5亿。

  

  媒体公益微博年度阅读量则超过507.6亿。其中@央视新闻的阅读量超过81亿,@人民日报的阅读量超过70亿。

  

  明星公益微博年度阅读量超过了243.9亿,平均每条公益微博能实现月128万的阅读量。范冰冰、李晨、TFBOYS组合成员占据了明星公益阅读量前10位中的半席,均超过了4.1亿。

  

  在明星公益微博的带动下,明星粉丝团微博也在大量关注公益内容,2017年共实现了31.1亿的阅读量。@王源微吧收获了1.36亿的阅读量,成为年度最受关注公益传播明星粉丝团。

  

  投入到了公益传播中的还有网红自媒体,2017年公益微博总阅读量达到了102.3亿,平均每条能实现约44.6万的阅读量。

  

  用明星连接公众

  

  2017年6月,@世界卫生组织发起了#无烟下一代#活动,他们联合了四位在青少年群体中比较有代表性的年轻偶像——易烊千玺、关晓彤、陈漫和王嘉,拍摄了一系列反映吸烟和酷、青春、时尚都没有关系的海报及视频,通过微博进行传播,并邀请粉丝发表自己对于酷、青春和时尚的定义。

  

  截止目前,该话题阅读量达到1.9亿,讨论量达到158万。“我们非常重视与粉丝直接的对话和互动。而吸引以年轻人为代表的微博粉丝参与,除了让内容做得新颖有趣以外,还有一个很重要的元素就是邀请他们喜欢的人来传递信息。”@世界卫生组织微博传播负责人说。

  

  拥有丰富多样的用户正是微博的优势。媒体、明星、自媒体、机构、公众汇聚在同一平台上,借助拥有海量粉丝的大V,公益声音的传播可以突破公益圈,跨界推广,实现几何级的增长。而这些大V对公益内容有着天然的好感,使他们十分愿意去进行传播。

  

  2017年,具有强大粉丝号召力的王源在北京新阳光慈善基金会设立专项基金,开始推进自己的公益项目。有评论认为,像王源这样,开始不满足于号召,转而用实际行动去帮助别人的明星越来越多。“他们不仅自己传播着公益内容,还为粉丝提供了微博传播的公益素材。”

  

  作为王源的官方粉丝组织,@王源微吧跟随王源一起做公益,公益内容主要来源于王源在公益领域的倡导和实践。明星粉丝团的二次传播正在成为一种趋势。

  

  不仅是明星,自媒体也认识到了参与公益的重要性。自媒体@小野妹子学吐槽负责人认为,自媒体账号的影响力、变现能力均来自于广大粉丝的关注,亦即来自于社会,理应反哺、回馈于社会。

  

  在微博用户自发进行公益内容互动传播的同时,微公益及微博数据中心作为平台方推出了中国公益指数榜单,以引导、促进参与各方科学、高效地进行公益传播,形成常态机制。

  

  微公益相关负责人认为,公益机构、主流媒体+明星名人+普通民众的OKU传播模式在微博已经逐渐成熟。在平台的推动影响下,越来越多的参与主体认识到这一模式的重要性,从最初临时性的参与,到主动搭建常态化的合作机制,参与各方的公益影响力与日俱增。

  

  构建跨界公益生态

  

  巨大的阅读量不仅仅意味着理念传播,其多角度推动公益事业发展的作用同样不可忽视。

  

  “喜欢一个人,往往会潜移默化被他影响。”@王源微吧相关负责人表示,“王源的优秀品质感染每一位粉丝,所以有了一次次粉丝自发组织的公益活动,不同类型,不同规模,不作秀,不口头,只求每一次的公益活动都是充满爱意且提供实际帮助的。”

  

  2017年,在王源的正能量影响下,@王源微吧等粉丝团账号通过微博呼吁,引导王源的粉丝们联合多地校园组织全国大学生绿植领养活动;号召粉丝购买王源的公益专辑支持源基金;在王源生日期间,王源的粉丝站ChocoRoy为乡村的村民和上学的孩子建设了一座移动信号站,王源微吧也参与了这个项目的建造,给附近的居民提供了通话上网的便利,帮助他们更好地融入现代社会……

  

  因为传播,所以了解;因为了解,所以理解;因为理解,所以参与。微博的链接与传播,促进了公益行为的发生,引导不同行业、不同圈子的主体加入到公益行列中来。

  

  而无论是哪个人群实践的公益项目,是否在微博平台发起,对受众的传播和诉求的了解都是必需的,微博平台的必要性也就凸显出来。“粉丝的持续关注和积极响应,让我们得以了解什么是大家关心的话题和互动形式。”@世界卫生组织相关负责人表示。

  

  OKU传播模式的存在,让信息互动突破了公益小圈子的限制,使公益机构和KOL以及公众紧密连接起来,形成一个以公益为引力场的生态圈。而由此产生的巨大关注度,也变成了一种动力,促使公益机构更加注重信息的公开透明,更加在意公益项目的规范性与有效性,这也对公益组织和微博平台都提出了更高的要求。

  

  在各方的共同努力下,一个基于微博平台的跨界公益生态系统已经崭露头角。相信只要善用这一平台,在可期的未来,公益将有望实现更快的发展。


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