英国国家形象品牌推广案例:“非凡英国”计划
时间:2017-03-16 15:21:03   来源: 公共外交季刊   发布:公共外交网

   2011年,英国政府发起“非凡英国”(GREAT BRITAIN)国家形象品牌计划,力图树立“非凡”的国家形象,为英国吸引游客、留学生和商业机会。“非凡英国”在全球推广过程中以点带面,与专业性国际公关、互联网公司合作,连续挖掘可品牌化的资源,并充分利用了视觉艺术、名人效应和微营销的推广模式,非常值得借鉴。
  
  1955年,英国著名广告大师戴维•奥格威(David Ogilvy)提出“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”,首次将“品牌形象”(Brand Image)的概念引入营销界。奥格威认为:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”随着产品之间同质性的增加,决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上,因而广告的主要目标在于树立并维持一个品牌的良好形象。时至今日,品牌和品牌形象的概念依然是广告界不可或缺的概念,在实践中具有重要的指导作用。近年来,英国发起的国家形象计划“非凡英国”沿用了品牌与品牌形象的概念,力图在世界范围内塑造新的英国国家形象,将英国元素在“非凡英国”品牌的包装下推向世界。
  
  “非凡英国”计划概要
  
  2011年9月21日,英国首相戴维•卡梅伦在纽约证券交易所宣布发起“非凡英国”计划。时值英国经历了城市暴乱、经济持续低迷,有评论指出,卡梅伦在竞选保守党领袖以及2010年大选中曾让英国社会“破败不堪”,这与在世界范围宣传“非凡英国”互相矛盾。也有观点认为,在经历了金融危机后,英国面临着“身份危机”,在这种情况下发起国家形象计划是“可理解的”。
  
  “非凡英国”计划是一项国家形象工程,由英国外交与联邦事务部(FCO)、英国贸易投资总署(UKTI)、内阁办公厅,英国商业、创新与技术部(BIS),英国文化协会、英国国家旅游局以及私有领域合作关系共同实施,旨在向世界展现英国在企业、知识、创造力、文化、环境保护、音乐、语言、文化遗产、乡村、运动、创新、购物等方面的优势,并以各个优势为主题设计相应的宣传方案和活动。随着计划推进,越来越多英国独有的文化元素得以挖掘,增添到“非凡英国”的整个计划中,吸引了各国人民到英国学习、旅游和从事商业活动。计划的重点推介对象是9个国家—澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、日本和美国的14个城市。
  
  “非凡英国”计划的宣传特点
  
  塑造“非凡”理念,不断丰富内涵
  
  “非凡英国”译自GREAT BRITAIN,是国内主流网站如新浪、《中国文化报》数字报、京华网等的译法。但这一翻译未能体现英文名称的巧妙之处—GREAT BRITAIN通过大写的GREAT辅以宣传设计中对GREAT的突出,给这一词赋予超过国名本身的意义—非凡的、伟大的、荣耀的、多元的,等等。“非凡英国”的基本理念在于将代表英国国家形象的元素包装成产品推向世界,其核心概念是GREAT,所有元素都是英国“非凡”的例证。这样的宣传不致浮夸而引起反感,因为GREAT一词是国家名称的一部分,而宣传仅仅以一定的方式加强了概念。
  
  “非凡英国”的基本标志(见图1)融合了“非凡英国”的名称和英国国旗,三种颜色——红、白、蓝均取自英国国旗。GREAT字样因其红色背景饱和度较高以及加粗字体得到凸显,BRITAIN字样与半面国旗处于下方,表示国家是英国之“非凡”的基础和支持。BRITAIN的大小与GREAT有明显区分,其好处在“非凡英国”子计划的宣传中尤为明显,以“时尚是非凡的”宣传设计(见图2)为例,子设计以基本标志为框架,主要标语采用“XX IS GREAT”的格式,文字的字体、颜色和背景色与基础标志一致,海报下方也沿用了基础标志的半面国旗的设计。这样,标语的意义可以理解为:时尚是非凡的(FASHION IS GREAT);时尚是英国(FASHION IS GREAT BRITAIN,意即“时尚是英国的标志之一”)。由于BRITAIN字体比“FASHION IS GREAT”小,避免了意义混乱。
  
  “非凡英国”围绕核心理念发展出一系子计划,每一个宣传设计都采用了相似版式,重复强调GREAT的概念,将GREAT与BRITAIN、BRITAIN与各个主题相联系。大量心理实验表明,概念、图像等外部刺激的重复有利于增加受众的好感。“GREAT”概念的不断重复,将BRITAIN与GREAT和多样的文化元素相联系,增强了宣传的真实度、可信度、感染力,使“非凡的”英国形象深入人心。
  
  调动媒体与公关,扩大受众面
  
  “非凡英国”计划实施之初,英国旅游局首席执行官曾表示“本次活动……可以说是目前为止我们执行过的最大的形象宣传活动……这些城市中超过三分之二的目标受众将至少看到五次我们的广告,这意味着约有9000万人会认为下一次假期去英国是个好主意,并且想要来体验英国丰富的历史和文化……”为尽可能扩大受众面,促进计划的本地化过程,“非凡英国”与目标地的某领域的公司合作,开展公共关系活动。例如,2014年12月,英国旅游局联合北京奥美发起了“英国等你来命名”的营销活动,邀请中国公民为英国各地具有代表性的美食、趣事和奇物命名。
  
  “非凡英国”计划调动的媒体方式主要包括但不限于:一是社交媒体平台。通过Facebook、Twitter、YouTube、Flicker等热门社交媒体平台进行宣传,在中国利用英国旅游局、英国驻华使馆、英国大使馆文化教育处(英国文化协会)等机构的官方微信、微博、豆瓣公众号等发展线上线下活动。二是网站平台。建立了全球官方网站,实时更新活动信息,还与雅虎公司结为全球战略伙伴,以保证英国的信息至少被观看500万次,官方网站获得350万次的点击量。在中国,“非凡英国”与新浪、京华网、腾讯大申网、环球网、中国日报网都曾合作对相关活动进行大力报道,并在爱奇艺、搜狐视频等发布宣传视频。三是户外媒体。“非凡英国”的海报宣传出现在印度的出租车,纽约、多伦多等地的火车和火车站,东京、北京、上海的地铁站,墨尔本、悉尼、柏林等地的户外。“英国等你来命名”活动启动了系列活动品牌海报和户外营销活动,向中国消费者介绍英国美景趣事,鼓励大众参与活动、投票互动。
  
  利用视觉辅助,凸显品牌质感
  
  “非凡英国”巧妙利用图片、视频等视觉辅助,加强宣传效果。除了上述的海报设计外,其官方网站(http://www.greatbritaincampaign.com/)的设计也充分体现这一特点。网站首页开门见山,以围绕创新、教育、设计等主题制作的相关视频剪影吸引眼球,访客点击影像便可欣赏相关视频,辅以重要活动宣传图片以及子计划的宣传设计,内容丰富而有条理,以图片、视频包裹内容,吸引访客进一步点击,了解详细内容。详细内容的文字阅读量小,即便首页中介绍文字较多的活动如“2016永恒的莎士比亚”,字数也不超过100个词。此外,网站围绕主题选择具有质感、独具匠心的材料,突出表现精良的制作和创造过程,打造高品质、高水准的形象。例如网站展示了“非凡英国”计划合作伙伴之一的英国汽车公司阿斯顿•马丁牌跑车的制作过程、工艺细节,公司高层、设计者的说法,结合视频画面和音乐,以利于受众接收的方式呈现出来,以事实支撑品牌,以品质塑造说服力。
  
  重视与民众互动,调动民众参与度
  
  “非凡英国”计划在社交媒体平台发起粉丝互动推动活动宣传,如微博转发评论赢取奖品、微信评论获取现场活动资格等。计划也将互动作为重点之一。以“英国等你来命名”活动为例,参与者可通过网站或社交媒体直接参与互动。在活动网站上,人们可了解101个英国美景趣事的历史渊源和文化趣闻、听原名发音,并提交中文名、点“赞”和分享。获得“赞”最多的名字将赢得大奖。这一创意还鼓励中国游客在活动期间直接动身前往英国,体验当地风景及文化,并在英国旅游局的中文社交媒体平台(微信和微博)上发布照片,在旅行中随手命名。英国旅游局全球市场总监杨博路(Joss Croft)表示,中国消费者是这整个传播营销活动的核心。活动以每一个社交平台的用户为中心,通过社交平台的互动激发中国人对“英国等你来命名”这一话题和英国的关注与讨论,促使人们去了解英国。
  
  从2014年12月至2015年2月活动结束,活动触及了约3亿潜在中国消费者,其中超过200万人访问了活动页面,约3000万人观看了活动视频,活动网站收到了近1.3万个中文名,命名总投票数达到43万多。
  
  利用名人效应,加强号召力
  
  “非凡英国”充分利用各行业具有影响力的个人和事件为“非凡”代言。计划官方网站的“活动大使”版块邀请不同行业的精英、著名歌手、文艺工作者通过对话、工作中的互动表现英国在创意、文化、工艺、商业等方面深厚的积淀和远大的前景,显示出英国令人骄傲、世界领先的学习、旅游和商业发展氛围。
  
  在“英国等你来命名”活动中,前英国驻华大使吴思田,明星胡歌、秦海璐、林依轮、刘雯,主持人李晨,作家马伯庸等名人为九大主题代言,在微博上推荐和点评精彩命名。英国皇室也成为宣传计划的重要力量。2015年3月2日,剑桥公爵威廉王子在上海徐汇滨江的龙美术馆为“非凡英国”系列活动之“创意英伦”盛典揭幕,盛典旨在展现英国在全球商业化创意产业领域的国际领先地位和成就。
  
  结论
  
  “非凡英国”计划围绕“非凡”的概念、结合英国文化优势,设计出系列代表国家形象的主题,通过国家机构与互联网公司、公关公司的合作持续挖掘国家形象潜力,借助媒体平台和名人效应,打造丰富的活动内容和视觉影象,吸引大众参与互动,塑造国家形象。在这个过程中,国家机构、私有领域、媒体、名人、大众等各个主体联结在一起,形成一个积极的、发展的网络,不断强化英国文化的影响力。2015年7月,由英国旅游局主办、奥美中国策划的“英国等你来命名”活动荣膺“广告界奥斯卡”戛纳创意节2015金狮奖,这肯定了“非凡英国”计划作为国家形象宣传和广告营销计划的成就。
  
  虽然奥格威提出“品牌”概念已经超过半个世纪,但将国家形象作为品牌推向世界仍是国家在面临机遇和挑战时可以不断创新的领域。这种创新是动态的,它联动社会的各个主体,并且能够随着国家各个领域的发展和变化不断做出反应,延伸国家形象的内涵,深化其在世界范围内的影响,这也正是“非凡英国”计划作为国家形象宣传给我们的启示。
  
  王乐:上海外国语大学英语语言文学专业英美国家文化方向2015级研究生。
  
  张鹏:上海外国语大学公共关系学系讲师、国际关系博士,察哈尔学会研究员。

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