御家汇“押宝”阿芙破瓶颈 本土品牌路在何方?
时间:2018-07-21 16:54:20   来源: 新京报   发布:公共外交网



  日前,御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)发布关于重大资产重组停牌的公告称,御家汇正在筹划购买资产的重大事项,标的公司为主营精油类产品的阿芙品牌的母公司北京茂思商贸有限公司。这一举动在业界引发了诸多讨论,收并购交易能帮助企业迅速扩大经营规模从而抢占市场,同时也带来了高昂成本、相互磨合等诸多挑战。

  

  依赖电商渠道 线上红利渐减退

  

  今年2月,在深圳证券交易所成功上市的御家汇,凭借旗下品牌御泥坊在电商渠道的强劲销售,一时间风光无两,截至目前,其品牌矩阵也已初见成效:不仅拥有御泥坊、师夷家、小迷糊、花瑶花、薇风5个自主品牌,还成为了城野医生、OGX等品牌的代理商。御家汇发布了2018年半年度业绩预告,截至6月30日,该公司预计盈利区间为6007万元至7645万元,预期报告期内归属于上市公司股东的净利润比上年同期可增长区间为10%至40%。

  

  但光鲜业绩的背后,却也存在着过于依赖线上销售渠道的短板。此前御家汇发布的招股意向书中有这样一句话:“御家汇依赖互联网电子商务的兴起而发展壮大,主要销售渠道为线上销售,由此公司面临销售收入下滑的风险。”事实上,公告中展示的数据也印证了这个说法。

  

  据统计,2015年、2016年及2017年御家汇在天猫(包括天猫国际、天猫超市)、唯品会这两个电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为61.21%、57.35%和62.97%,占比相对集中,存在一定依赖性。因此,御家汇在报喜的同时也发布了风险示警,提示最近三年受到行业竞争加剧、电子商务增速下滑等诸多影响,其主营业务收入增长率和毛利率逐年下降,2016年扣除非经常性损益后归属于母公司所有者净利润也较同期有所下降。若未能及时拓展其他有效的销售渠道,或无法与主要电商平台保持良好合作关系,将对公司业绩产生不利影响。

  

  特定的发展背景让凭借电商平台起家的御家汇初尝甜果,但如果按部就班、不去挖掘新的增长点,也很难在当前线上平台愈发成熟、产品竞争日趋激烈的市场环境下找到立足之地。

  

  而此次的收购,或许能够看做是御家汇为发展线下渠道的“自救”行为。公告显示,御家汇拟通过向标的公司股东支付现金的方式,购买北京茂思商贸有限公司55%股权,后者正是以精油类产品为主导的化妆品品牌阿芙的母公司。较为注重新零售模式的阿芙,在国内拥有广泛的专柜布局,御家汇能否借助其线下运营方式优化旗下品牌的推广,显得尤为重要。

  

  产品结构单一 竞争优势被削弱

  

  从产品方面来看,拥有较高性价比及复购率的面膜类品牌和产品,是支撑御家汇稳定业绩的重要“功臣”。市场研究咨询公司英敏特日前发布的报告《面膜——中国2018》显示,中国面膜市场的销售额在2012年至2017年间以30%年均复合增长率增长,并在去年达到210.55亿元,远超过总体面部护肤品类的复合增长率,在国内都市消费者最常使用的亚洲面膜品牌中,御泥坊以14%的占比位居第三位。虽然能够支撑起可观的销售数据,但只靠面膜这个单一品类的输出,不仅难以提高利润空间,对于扩大企业规模也是一道无形的障碍。

  

  具体来说,随着化妆品品牌纷纷将关注点移至面膜市场后,从创新产品功能到附加值的挖掘,都在紧跟趋势,争抢着这块“蛋糕”。国内品牌中例如自然堂、相宜本草和一叶子的不断加码,国际上美迪惠尔、春雨等品牌的迅速崛起,都给御家汇旗下“主打” 面膜类产品的御泥坊施加了不小的压力,当市场发展到一定高度后,其份额的竞争也会更加激烈。

  

  值得关注的是,御家汇日前还决定通过自筹资金的方式投资8亿元建设全球面膜智能生产基地,以“提供更加丰富稳定的产品生产线,扩大自身的产能布局,从而增强公司的市场竞争实力和持续盈利能力”。在这样的背景下,“牵手”阿芙,自然成为了开发新品类及调整品牌结构最简单易行的方法。此外,阿芙还推出了唇膏、妆前乳等彩妆系列,对于化妆品企业来说,与研发和推出新的产品线相比,通过收购的方式“取长补短”似乎更具稳定性。

  

  - 专家说

  

  从品牌竞争到企业博弈 消费者是根本

  

  从欧莱雅、雅诗兰黛到御家汇、浪奇,化妆品行业收并购交易并不稀奇,甚至愈演愈烈。但其中机遇与风险并存,企业内部矛盾、决策不当、市场投入等都会对其产生影响,因此并不是万无一失。在美容护肤品专家李铭泽眼中,御家汇此次收购阿芙母公司同样“暗潮涌动”。

  

  他告诉记者:“随着消费结构和消费者需求的不断升级,阿芙覆盖国内一二线城市超过400家的专柜,能否在商场及购物中心站稳脚跟,仍是个未知数,所以并不能乐观地表示御家汇能够从中获取想要的利益,如果后续的运营战略不能匹配、没能实现良好的资源共享,那么阿芙庞大的线下零售网络还很有可能带来负担。”除此之外,在收购后能否很好地平衡公司内部资源、是否具有较为完善的品牌管理体系,对于御家汇来说,都是一次不小的考验。

  

  与国外品牌相比,本土化妆品品牌起步较晚,研发与创新能力也略显欠缺,全球化电商的日渐成熟让国外品牌有了更广泛的输出路径,也让本土品牌陷入了“内外受敌”的困境,由此产生的一系列收并购行为,可以让资源得到更好的利用、资金形成良性的周转,这种“大鱼吃小鱼”的商业状态,或将促使国内化妆品行业由之前的品牌竞争,过渡到企业间的博弈。

  

  对于收并购所产生的影响,李铭泽也向记者表达了他的看法:“产品模式将变得更加集中,少数多品牌、多产品线的企业将在市场中扮演举足轻重的角色,这也意味着它们需要肩负起更多的责任,如果只为扩展自身市场进行收并购,而忽略对品牌的投入和产品研发,双方都会造成毁灭性的损失。”对于消费者而言,竞争关系带来的则是更多的选择性,这也意味着本土品牌和企业需要加强对品质把控、研发更具性价比的产品,毕竟消费者才是根本。


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