沃尔玛打响帝国反击战
时间:2017-12-17 18:09:54   来源: 证券日报   发布:公共外交网

  对一家成功的公司来说,名字变动是一件有风险的事儿,即使微调也是如此。比如从世界最大的信息科技公司之一惠普拆分出来的慧与科技,虽然已经发展两年多,但仍被很多人当作是家初创企业,而麦当劳变成“金拱门”更是成了段子手的最佳素材。不过有时企业小幅调整名字也是为了表达态度,沃尔玛就是如此。12月初这家零售巨头将全称里“沃尔玛百货公司”中“百货”一词去掉,“百货”通常会给人以实体店的印象,而将这从公司名称中拿走,沃尔玛力争进一步强化线上销售。这个零售巨无霸将以更改公司名称为契机,加紧追赶美国最大的电子商务企业亚马逊。

  

  加码线上销售

  

  从1994年创立以来,亚马逊就以新技术革命者的形象,深刻地影响着零售业。作为被革命的对象,传统零售业巨无霸沃尔玛受到的影响越来越大。虽然沃尔玛仅在美国就有3500多家售卖食品杂货和五金产品的超级购物中心,但给人的印象是沃尔玛正在节节败退。

  

  不过,沃尔玛时刻在准备打一场反击战,而冲锋号则是改名明志。沃尔玛首席执行官董明伦表示,将以更名为契机,沃尔玛“继续向全球实体店投资的同时,将进一步扩大网上销售部门,以节约顾客的时间和金钱”。在他看来,通过发展线上业务,顾客会有更多的选择,“不仅可以在我们的商店购物,同样可以上网和使用我们的手机客户端购物。”

  

  2014年开始掌管沃尔玛以来,董明伦一直在应对各式各样的挑战,包括在美国的转型过于缓慢、销售额不断下滑、在海外又太急于扩张等。不过在花了两年多时间进行调整后,董明伦认为头号需要解决的问题就是扩大线上销售,改变之前对亚马逊的防守策略。于是从去年起沃尔玛通过积极并购来扩大网上销售业务,包括以33亿美元收购了电商网站Jet.com,之后沃尔玛又陆续将几家电商企业收入囊中,建立起了属于自己的电商品牌。

  

  这一连串的举动效果逐渐显现,在上个月的感恩节与黑色星期五期间,沃尔玛在美国赶超其他电商平台,成为除亚马逊以外销量最高的网站。但从另一个角度看,沃尔玛的线上销售额仍不足亚马逊的四分之一,二者差距巨大。

  

  在截至2017年10月的12个月里,亚马逊在美国在线销售中所占的份额高达43.5%,排名第二的沃尔玛所占比例为3.6%。改了名的沃尔玛自然不满足于这个份额,其蓝图是在2018年度将线上销售额比上年度提升40%。

  

  如何扬长避短

  

  沃尔玛近期发布的三季度财报显示,沃尔玛营收增速创下了近10年来的最快,其在线电商业绩同比增长54%尤其引人注目,这一成绩也让分析师们看到了“旧瓶装新酒”的巨大潜力。

  

  在“触电装新酒”方面,沃尔玛确实有一些得天独厚的优势。首先是其强大的品牌感召力和实体店中每天的人流量,为在线销售提供了现成的流量入口。当习惯去超市购物的人不想出门时,拿起手机在网店下单也是自然的选择。

  

  其次,沃尔玛的实体店网络也为网售提供了良好基础。传统零售店转向线下一个巨大的优势就是现成的店铺网络。当传统零售选择在线业务,就意味着大量的订单可以从这些门店发货,也就是说,在某种程度上传统的零售终端变成了“配货中心”。在扩展线上销售时,沃尔玛还准备充分发挥线下渠道广泛的优势,准备对其实体店的退货流程进行简化,沃尔玛认为自己在成千上万个市场上的实体存在赋予其相对亚马逊的优势。沃尔玛承诺到店退货的顾客只需要30秒左右的时间就能完事走人。而相比之下亚马逊要退货的话则要购物者通过邮寄退回商品,这个过程通常需要好几天时间。

  

  当然,虽然拓展线上业务有一些优势,但沃尔玛在照搬纯电商的模式建一个线上渠道的同时,却不能把自己线下的模式完全复制到线上。在线上销售中,沃尔玛要克服路径依赖的问题,因为以前一些线下的经验虽然让这家公司成为全球最成功的零售商之一,但现在却成为发展线上销售的障碍。

  

  此外,为了让自己的商品价格与亚马逊看齐,同时与实体店同行展开竞争,未来几年沃尔玛将不得不投入约60亿美元。这些投入已经开始侵蚀沃尔玛的盈利能力。在截至10月31日的这个财季,该公司的运营利润率仅为2.8%,已是连续第四个季度下滑。目前也不清楚投资者对这种为转型而牺牲当下利益的耐心会持续多久。

  

  线上线下融合混战

  

  在沃尔玛发力向线上进军,努力将战火烧向老对手亚马逊的同时,亚马逊则反其道而行之,开始布局实体店,力求获得线下支点。

  

  2015年11月,亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店,之后又开设了波特兰和圣地亚哥的两家书店。今年亚马逊宣布旗下无人超市试运营,顾客到店不需要排队,也不需要结账,进门扫码、拿了想要的商品离开即可,购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。

  

  五个月前,亚马逊更是宣布斥资137亿美元收购美国生鲜杂货零售商全食,这是亚马逊历史上最大的收购案。通过这笔收购亚马逊将进军生鲜领域,并力求获得“数量、周转和新鲜度之间的良性循环”。全食从1980年创立开始,一直把有机、天然、无污染作为自己的最大卖点,也是美国政府认证的第一家有机生鲜杂货零售商,拿下拥有超过460家实体门店的全食超市的亚马逊,将收获相当大的一片线下市场。

  

  亚马逊拿下全食超市,是因为其业务模式和资源优势与自身最为契合。它们的客户群高度重合,覆盖能力匹配,物流能力互补,使其能够深深植根线下零售业。再结合沃尔玛大力进军线上的举措,这意味着零售巨头之间的竞争进入更加短兵相接的“下半场”。

  

  目前零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。但在沃尔玛看来,从线下到线上的模式要比自下而上的模式在成本方面更有优势,但究竟是电商巨头向线下整合的模式会占上风,还是传统零售大鳄逆向而上的路线更胜一筹,仍需时间检验。


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